W obecnych czasach marketing jest najbardziej podstawową funkcją przedsiębiorstwa, a wręcz wyznacza kierunek rozwoju większości firm. Począwszy od koncepcji produkcyjnej z początków rewolucji przemysłowej, poprzez zorientowanie na sprzedaż, na marketingowej orientacji skończywszy rozwój sposobów działania była i jest wymuszana zmieniającymi się warunkami rynkowymi i chęcią dostosowania do nich organizacji firmy. Polityka marketingowa zakłada, że kierunkiem rozwoju producenta staje się jak najpełniejsze zaspokajanie potrzeb nabywcy. Sposobem na osiągnięcie celu są zespolone działania w obszarze podzielonym na cztery elementy: jakość i rodzaj produktu, jego cena, miejsce i sposób dostarczenia, promocja poprzedzająca lub towarzysząca sprzedaży.
Opisane elementy składają się na tzw. marketing-mix, czyli mieszankę narzędzi marketingowych, które pozwalają osiągnąć równowagę pomiędzy koniecznością osiągania zysków, a korzyściami wymaganymi przez nabywców. Mix marketingowy jest określany symbolem 4P – od angielskich wyrazów określających jego składowe: Product, Price, Place, Promotion.
Trzon tworzy oczywiście produkt. Jest on podstawą działalności wszystkich firm, które istnieją i funkcjonują po to, by owe produkty produkować i sprzedawać. Niestety nie każdy wyprodukowany towar nadaje się do sprzedaży lub jest na tyle atrakcyjny, żeby stać się obiektem pożądania nabywcy. Aby zdystansować konkurentów i zachęcić do kupna praktykuje się różne metody – dobrej jakości opakowania, budowanie świadomości marki, atrakcyjna cena oraz docieranie do klienta przez gęstą sieć dystrybutorów. W efekcie końcowym, połączenie opisanych działań daje oczekiwany efekt w postaci wzbudzenia zainteresowania potencjalnego nabywcy a tym samym przyczynia się do wzrostu sprzedaży.
Ponieważ klient ma dzisiaj stosunkowo duży wybór spośród wielu proponowanych marek, potrzebuje bodźca, który spowoduje nieświadomą lub świadomą reakcję w postaci decyzji zakupu danego produktu. Zachowanie to może wystąpić w postaci nieuświadomionego wrażenia lepszej znajomości produktu (na przykład dzięki zasłyszanej gdzieś reklamie), poczucia nagłej potrzeby posiadania danej rzeczy (to reakcja na spoty reklamowe rozbudzające nowe potrzeby u klientów) lub faktu, że produkt ma akurat niższą cenę (działania promocyjne w miejscu sprzedaży). Odpowiednie zestawienie poszczególnych składników i żąglowanie nimi tak, aby własny produkt jak najdłużej cieszył się zainteresowaniem kupujących jest bardzo trudne. Z tego właśnie powodu zatrudnienie wykwalifikowanych specjalistów od marketingu przynosi prędzej czy później każdej firmie duże korzyści.